Ian Linares
28/7/2022

Marketing e Sustentabilidade: Como mitigar a desconexão entre o score ESG de organizações com a percepção pública no tema?

Com o maior holofote que questões de governança ambiental, social e corporativa (ESG) têm recebido nos últimos anos, muitas organizações estão adotando metodologias para adequar seus processos e projetos para serem entregáveis com impacto positivo social e ambiental. Consequentemente, essas organizações se depararam com o desafio de mensurar as iniciativas de forma objetiva, que elas fossem apresentadas para todos os stakeholders relevantes como: a gestão da organização, acionistas, comunidades locais e órgãos públicos. Porém, na busca de soluções para essa mensuração, as organizações encontram um grande número de metodologias que quando implementadas apresentam resultados muito distintos com o mesmo volume de dados. Então, como escolher a metodologia de score ESG? E mais importante, será que essa metodologia de fato reflete a percepção dos stakeholders quanto às atividades com impacto ESG das organizações?

Em busca da métrica perfeita


Diferente de outros indicadores financeiros, existe muito espaço para interpretações distintas quando falamos de melhoria de qualidade de vida ou de preservação do meio ambiente. Uma organização pode optar por valorizar mais ganhos mitigando o impacto climático e outra pode focar em redução de desigualdades internas ou externas. Todos os ganhos que puderem ser gerados em temas ligados à ESG podem ser valorizados dependendo da ótica de quem analisa, e o desafio está em quais desses geram mais retorno para a organização, para que assim, sejam implementados de forma contínua e sustentável. Por exemplo: caso o retorno de ações de investimento em ESG venha da valorização das ações e entrada em carteiras com foco no tema, o maior valor poderá ser absorvido da percepção positiva pelos acionistas. Já para outras empresas, os ganhos podem vir da satisfação dos colaboradores, de outros stakeholders ligados à comunidades locais ou até mesmo de consumidores finais que são impactados pela mídia. Considerando que uma organização já tenha em mente qual público ela pretende impactar com suas políticas de ESG, faz sentido que suas métricas devam levar em conta a percepção dos públicos alvo, o que, por sua vez, acaba ficando intrinsecamente ligado à habilidade da equipe de marketing em atingir os segmentos corretos e compreender a percepção dos mesmos quanto às ações realizadas no tema.

Transformando percepções em inteligência


Entendendo que parte dos KPIs de ESG estão ligados fundamentalmente às mensagens e métricas que saem do departamento de marketing, persiste o obstáculo da correta alocação de recursos para os canais e mensagens de maior efetividade, além da análise de percepção dos públicos alvo das ações realizadas pela organização. Apesar de muitas empresas ainda se valerem do famoso “feeling”, hoje em dia existem ferramentas inovadoras que já são uma realidade para empresas de médio e grande porte, na forma de inteligência artificial. Com elas, é possível ter análises precisas de onde e quanto investir de recursos em propaganda, além de vasculhar as percepções das pessoas quanto a sua marca com análises de sentimentos de conteúdo de publicações. Por fim, é possível ir além e gerar modelos que criam scores automáticos com múltiplas variáveis cujo objetivo final ainda é o mesmo: medir o valor gerado pelas estratégias delineadas.

Independente da estratégia que sua organização decida seguir, o mais importante é que esteja claro que para a continuidade das ações realizadas de ESG, a efetividade de como a mensagem delas chegam aos atores que irão gerar o feedback positivo para sua organização precisa ser mensurada de forma organizada e replicável.

Tendo em vista esse cenário, e se antecipando às mudanças no perfil das empresas, a Datarisk tem em seu pipeline de projetos a criação de um score ESG que serve de critério de desempate para escolha de investimentos por empresas, além de indicar riscos mais destoantes quanto a posicionamentos ambientais e sociais dessas organizações. Esse score, usa informações como tipo de indústria, localizações, dados demográficos e sociais locais, relacionamentos entre fornecedores e histórico judicial, as quais são processadas por um modelo treinado com cases considerados de sucesso quanto a responsabilidade socioambiental. Com essas informações em mãos, empresas podem de forma objetiva justificar sua tomada de decisões com critérios voltados à política interna ESG, além de reduzir a exposição de risco de imagem e legal da empresa durante seus investimentos.

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